体育品牌纷纷涉足童装 重建渠道成为首要问题

编者按/成本上升、库存高企、业绩增速放缓……高速增长近十年的本土体育用品企业在2011年集体遇到了危机。

“这个行业投资过热，进入的企业太多了。”匹克体育公关部副总监刘翔告诉《中国经营报》记者。自2010年至2011年，整个体育行业预期过于乐观，投资过剩、竞争趋于白热化，使这个曾经的“红海”成为众矢之的。因此，寻找新的利润增长点，成为本土体育用品全行业的下一个目标。目前看来，本土体育用品企业已纷纷盯上了童装，这会是它们的“脱困之宝”吗？本期专题将进行深入的解析。

高速增长的童装市场正成为一片“蓝海”。中投顾问的报告显示，中国童装市场的复合年增长率为22%，2013年有望增长至3061亿元，是增速最高的服装类别之一。

然而，童装市场的竞争对手也越来越密集，除了已有的童装企业外，体育巨头耐克、阿迪达斯，本土休闲装企业森马、美特斯邦威、报喜鸟等也纷纷进入，而近期的一个热点就是，越来越多的本土体育品牌也在这里扎堆了：李宁、安踏、361度、特步等纷纷上马童装系列。再加上国外的童装品牌，整个市场并不平静。

对于新进入者——本土的体育品牌企业而言，现在进入童装市场，是否有戏？

“涉童”热潮

“本土体育企业做童装的方式分为几种：一是以安踏和361度为代表的自营，成立童装事业部从零开始做；二是合作，比如卡帕和派克兰帝成立合资公司；三是品牌授权，比如李宁将品牌授予第三方，收取一定的授权费用。”

2012年，各大体育品牌纷纷在童装领域“加码”。

4月，特步发布消息称，推出特步儿童系列服饰；361度童装则与央视少儿频道签订战略合作协议，加大推广力度；李宁将李宁儿童品牌独家授权给天津市宽猫咪儿童用品有限公司，期限为十年。

各家企业对童装均不吝啬投入。361度童装事业中心总经理陈志诚告诉本报记者，361度把募集资金的9%(约1.8亿港元)投入了童装品牌的研发及拓展。据了解，361度的童装事业中心于2009年5月成立，目前已在全国设有1500个销售网点，其中1320间为童装专卖店，180家位于361度较大型特许经营店铺内的专柜。而安踏童装店铺从2009年底的228家，也讯速增长到2011年底的632家。此外，特步也预计，年内在国内二三线城市开设约100家童装零售店。

“本土体育企业做童装的方式，分为几种，第一种是以安踏和361度为代表的自营，成立童装事业部从零开始做；第二种是合作，比如卡帕和派克兰帝成立合资公司；第三种是品牌授权，如李宁将品牌授予第三方，收取一定的授权费用。”关键之道体育咨询公司创始人张庆告诉本报记者。如今，各大企业的店铺数量和销售额都在稳步增长，市场还处于放量增长的初级阶段。

渠道风险

体育企业选择重新建立分销渠道，能降低对其原有分销渠道的影响。然而，为了快速拓展市场，很多企业降低了选择经销商或加盟商的门槛。

面对本土体育用品企业的高歌猛进，一些不同的声音也表示了担忧。

“隔行如隔山。”张庆向记者表示，相比专注童装业务的本土体育用品企业，虽在生产、技术、运营、管理和品牌影响力方面有优势，但由于体育用品和童装从运作模式、品牌推广方面始终存在差异，成熟的服装企业进入童装领域，未必都如森马做巴拉巴拉一样成功。据他介绍，在2012年3月，波司登已经出售了经营仅1年的童装业务。

如果自营童装，渠道将会是体育品牌面临的第一大问题。安踏集团相关负责人在接受本报记者采访表示，安踏做童装，会将原有渠道与独立渠道相结合。然而，“国内体育企业的渠道，以街店为主。目前，国内童装的渠道还是以商场专柜和店中店为主，街店不是主流。毕竟，商场的童装区提供了童装选择性，而专卖店则只有一家，很难形成集群。所以，体育企业的渠道经验、人脉有多少可以复制呢？”张庆表示。

据了解，自营童装的体育用品企业，多半都建立了全新的渠道体系，招商方式也有所不同。在体育行业里，企业会采取开订货会的方式销售，而童装招商就要参加服博会，以招揽新的经销商。

“体育企业选择重新建立分销渠道，能降低对其原有分销渠道的影响。然而，为了快速拓展市场，很多企业降低选择经销商或加盟商的门槛，这样做可能会给企业带来更大的损失。另外，企业与新型经销商之间的磨合是不可避免的。”UTA时尚管理集团总裁杨大筠告诉记者。

据了解，安踏童装的加盟门槛比安踏体育低得多。在北京，30万元即可以开设一家40多平方米的门店，比安踏体育所要求的100万元低7成，合同是一年一签，拿货折扣也会更低。在安踏集团2011年的财报中，并未体现出已经经营了3年的童装业务的具体业绩，只公布了其店铺数量。

“较低的加盟门槛，短期的合同，新开店的数量多，必定有一部分是赔钱的。有多少好的经销商加入呢？2012年体育用品不好做，圈子里的确有人改行做童装，但是改行规模不大。”一位体育用品经销商告诉记者。

无论合作或授权，合作双方的利益诉求能否达成一致，依然是一个挑战。2010年，李宁意图进入童装市场。彼时，李宁正忙于品牌重塑，推出“90后李宁”的新logo，无力自营童装，最终采取了授权经营这一风险较小的业务模式，选择了派克兰帝作为合作伙伴。3年合约将到期之时，李宁做童装的方式依然是品牌授权，却并未和派克兰帝续约，而是重新选择了合作伙伴——远不如派克兰帝知名的宽猫咪公司。“童装是新的增长点，但是，李宁如今的策略是聚焦核心业务，所以对于童装，李宁兼顾乏力，做品牌授权只为获取一些收益而已。”张庆说。

知名鞋服专家马岗撰文指出，派克兰帝主要产品定位于中高端市场，运营策略不是通过快速的渠道扩张来迅速做大规模，这与国内传统中低端服装企业的快速跑马圈地的思路不同。派克兰帝在童装行业有18家，自我风格已经形成。相比之下，李宁是宽猫咪的股东之一，李宁对宽猫咪的控制力显然强于派克兰帝。

“每家商场都愿意耐克进来，一般童装渠道的开拓，比他们难得多。我们不希望扩张太快，我们的策略虽然有些保守，但是比较安全。如果资金、人力没有达到一定标准，我们不会贸然开新店，我们不愿意把授权的品牌做砸。”面对质疑，派克兰帝公司kappa kids品牌负责人韩莹如此回应。