游戏出海 | 中国游戏产业出海概况、战略及难点解析

2024年12月13日，号称游戏界“奥斯卡”的TGA（The Game Awards）2024颁奖典礼上，中国3A游戏《黑神话：悟空》获多项提名，并最终斩获年度“最佳动作游戏”和“玩家之声”两个奖项，实现中国游戏史上“零的突破”，这也是中国游戏出海的重要里程碑。

一、游戏行业概况

近年来，国家对游戏的监管机制逐步完善，政策上也逐渐放宽对游戏发行的限制，游戏作为服务消费产品的价值被充分认可，带来了游戏行业的稳定发展。

1. 政策放宽利好游戏行业发展

游戏版号数量增加

近两年版号审核、发放稳定，且数量持续破百，稳中有升，不光国产游戏在版号上有所收获以外，进口游戏版号的数量、类型多样化也都有所增加。2024年1-7月，国家新闻出版署累计发放794款游戏版号，发放数量同比增长25%，其中国内版号733款，进口版号61款，供给端压力持续释放。

“网络游戏”得到重视

国家级文件《关于促进服务消费高质量发展的意见》破天荒地提出了 “网络游戏” 及其相关表述。“网络游戏” 在促进消费的宏观战略议题下独立亮相，脱离了单纯的数字产业或文化产品范畴。这一显著的变化可以从两个层面来理解：一是对服务消费日益增长的重要性的肯定；二是对 “网络游戏” 作为服务消费产品的积极价值的认可。

广东游戏无版号可测试

广东省游戏产业协会在7月初发布通知，为解决网络游戏企业产品测试实际困难，省新闻出版局决定开展省内出版网络游戏APP测试备案工作。试点范围内游戏无需获得版号即可备案上线测试。

2. 中国游戏出海成绩斐然

全球游戏市场规模庞大，2023年用户已突破24亿，预计到2029年市场规模将突破6000亿美元。2023年中国自主研发网络游戏在国内市场的营收达到2245亿元人民币，出海市场收入达到175亿美元，占整体收入的近三分之一，显示了中国游戏行业在全球市场的重要性和增长潜力。中国企业如腾讯和网易凭借其在移动游戏领域的强大实力，进一步拓展全球市场，尤其是在亚洲和新兴市场国家。2023年第四季度全球领先游戏公司中，腾讯以30068.2的游戏收入居首，远超其他公司。

《2024年1-6月中国游戏产业报告》中指出：在全球游戏市场整体低迷的背景下，我国游戏产业保持平稳增长且出海成绩斐然。

● 2024年1-6月，中国自主研发游戏在海外市场的实际销售收入达到了85.54亿美元，同比增长4.24%。

● 海外市场收入的地区分布中：美、日、韩依然是中国游戏企业出海的主要目标市场。其中，美国市场占33%，日本15.66%，韩国8.82%，三者合计占比57.48%；

● 德、英、法三国合计占比也呈微增之势；

● 加拿大、澳大利亚和意大利的市场占比进入前十。

近年来，随着国家政策对游戏产业进行严格的内容监管和未成年人游戏时间限制，国内增长逐渐放缓；前几年的版号限制导致许多游戏公司无法在国内发行游戏最后倒闭收场，不少游戏公司担心国内政策再次缩紧。因此越来越多中国游戏公司开始瞄准海外市场。与此同时，国产游戏凭借高效产出和多样的游戏类型，在亚太、北美、欧洲和中东等地区市场迅速崛起，显示出强大的国际竞争力。

1. 海外游戏市场概况

● 游戏海外市场的各个地区都有独特的市场特色和增长机遇：

● 欧洲和北美市场将持续增长，移动和主机游戏是主要收入来源；

● 日韩游戏市场稳定增长，电竞兴盛；

● 东南亚和南亚手游市场增长迅速，巴西等国发展潜力巨大；

● 中东地区市场增长速度快，包容性强。

2. 游戏出海模式

游戏公司在选择目标市场后，游戏公司会根据自身情况选择独立或合作的方式发行游戏。

自主发行

游戏公司自行负责游戏发行，在目标市场寻找用户和推广渠道。

与海外代理合作发行

游戏公司委托当地代理商负责游戏发行和推广，由代理商负责游戏的推广和渠道分销。

海外平台发行

通过海外平台上线，平台按比例分得收益，如Steam、Epic games等，可以直接上架游戏。

对于有出海想法但仍未出海的游戏公司来说，出海前普遍会有以下顾虑：

1.全球政治经济的不确定性可能会打乱出海计划；

2.对目标市场不熟悉，不了解当地玩家偏好；

3.对海外发行的流程不了解；

4.境外利润回流的链路不清楚。

因此，大多数游戏公司一开始会寻求跟代理商合作发行，让公司专注在游戏开发上，但由于合作分得的利润较少，故而逐步转向独立发行。

而游戏公司独立发行会面临很多难点需要一 一克服，例如：

1. 需根据不同地区的文化和宗教进行游戏内容调整，以适应当地市场；

2. 随着市场竞争加剧，获取新用户的成本不断上升，企业需为推广准备足够多的资金；

3. 许多企业缺乏在国际市场运营经验，尤其在市场营销和品牌建设方面；

4. 游戏公司需解决跨国支付和资金回流问题，包括汇率风险和税务筹划。

在全球化的大趋势下，中国游戏企业需培养自身的出海能力，紧密结合不同地区的文化特色与市场需求展开创新，同时保持对新兴市场（如东南亚、拉美以及中东地区）的敏锐洞察力与开放性。

随着云游戏、虚拟现实和人工智能等技术的发展，中国游戏企业将迎来更多机遇与挑战。RICHFUL瑞丰作为帮助企业开展全球化业务的专业服务机构，可以为游戏企业提供支付、财税等方面的专业咨询及合规服务。

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本文作者：

RICHFUL瑞丰服务交付总监  张帅

RICHFUL瑞丰企业专家  方佳铭

RICHFUL瑞丰企业专家  潘妍媛