Facebook商业模式的困境

作者：网易科技专栏作家 师北宸（”微博”）

从最大科技企业，到最大科技企业败笔，Facebook只用了两周时间。

虽然纳斯达克交易系统的稳定性并非Facebook所能掌控，但前增发25%的股票数，比前预计28-35美元的股票定价提高至38美元，以及承销商分析师在路演期间将Facebook的市场预期调低的信息仅通过口头方式私下通知大投资商而给小投资商造成重大损失等一系列错误和信息的选择性发布，令Facebook股价从交易之初的最高45美元跌到最低时的30.94美元。显然，Facebook的失误并没有让它自己遭受什么损失，它仍成功募集了160亿美元，扎克伯格也以37.58美元的套现11.3亿美元去缴税，如果晚两天交易，这些股票只能卖到9.7亿美元。

Facebook的用户数今年将毫无悬念地突破十亿。但这个地球上人口第三大国的根基并不稳健。短期来看，在收入增长低于预期的同时成本将上涨，对于刚的Facebook来说面临着发布漂亮财报的压力；长期来讲，Facebook在桌面端商业模式还存在问题，而移动端商业探索几乎为零，这给Facebook提出了更大的挑战。

自有收入以来，Facebook的收入增长率接连下跌，从2010年的150%增长，到2011年的88%。2012年第一季同比只有45%的增长，甚至比前一季收入下降了6%。值得注意的是，本季利润环比下降了30%。截至2011年底，Facebook有8.45亿活跃用户，37亿美元收入，以及高达19.55亿美元成本。如果说每位用户给Facebook创造了4.4美元收入，那么她/他同时也消耗了2.3美元的成本。

Facebook的核心商业模式和Google一样：广告。但Facebook的广告模式远不如Google成熟。

Facebook目前通过销售人员出售广告，基于成本考虑，短期内它只能做中大型客户的广告生意。对绝大部分小型发布商和小客户而言，Google不需要销售人员，他们直接申请Adsense和Adwords自行出售广告或宣传企业即可。Facebook需要一个广告网络系统。

Facebook展示广告的数据成本更高，Facebook的每一个广告都展示在自己服务器存储的页面上。相比而言，Google展示广告成本就低得多——实际上，大约70%的挂有Google广告的页面不需要保存在Google的服务器上，Google不需要为展示这些广告的服务器成本买单。事实上，Facebook去年已经投资6亿多美元建立自己的数据中心，今年还将继续投入5亿美元。

Facebook面对移动市场表现束手无策。到2011年底时，已有高达40%的用户通过手机访问Facebook，半年过后这个比例还在增长。Facebook目前仍没想出如何在移动端做广告，这也是它花二倍估值的价钱收购Instagram原因所在。自己无法从移动端获得收入，更不能让有可能是未来最大的对手占领市场。

给Facebook年收入贡献了高达85%的桌面广告的问题在于，它的广告效果正在变差。Facebook引以为傲的社交广告模式——赞助商故事（Sponsored Stories）的传播力正在减弱，有数据表明人们越来越不愿意分享广告给自己的朋友。通用汽车最近因为效果不佳砍掉了原本投放在Facebook的预算，便是对Facebook广告模式抡下的一记大锤。

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