青蛙设计创始人：苹果能成功在于懂得取舍

戴在Hartmut Esslinger手上的是一块看起来有些年头的豪雅Monaco系列蓝色手表，“这款手表Steve Mcqueen在他1971年的电影《Le Maus》中戴过，他在片中饰演一名赛车手，我觉得这挺酷的。”

红色运动鞋、蓝色格子衬衫、满头银发，如果你在5月中旬的上海街头遇到Hartmut Esslinger，一定想象不出他是世界顶级设计公司青蛙设计（frog design）的创始人。不仅如此，在他职业生涯过去的40年间，有相当多一流国际品牌的转型与崛起都跟他有关，他曾在1982年，青蛙设计仅有8个人的情况下，带领一支4人团队设计出了奠定苹果产品DNA的经典之作Apple IIc。现如今，青蛙设计已拥有1400名设计人员，目前能够达到这个规模和影响力的同类设计公司全世界也不会超过3家。

政府有时并不可靠

青蛙设计拥有的不只是一项项成功的商业案例。阿富汗的妇女权益、南非艾滋病问题，这样在普通人的思维定式里恐怕很难与设计扯上关系的问题，青蛙设计也正在用他们的努力解决着，同时他们也是联合国儿童会创新集团的战略合作伙伴。

这些难道不是当地政府应该去做的事吗？“是的，但政府有时并不可靠。”Esslinger直言。

Esslinger和青蛙设计一直有着通过人性化技术改善世界的愿望，在他们被KKR收购之后，这个方向的工作推行得更为坚决而有效了。

“在非洲，很多地方政府对待艾滋病患者都没有一个正确的态度，艾滋病人一旦被确诊便会遭到社会的歧视，这让很多疑似患者都不敢走入医院，病情也因此耽搁、恶化。我们设计了一款类似沐浴露的产品，让疑似患者可以在家自行检测。并且通过语音信箱和短信的方式帮助这些患者了解治疗方案。”

Esslinger所谈到的正是那个被誉为“世界上移动健康技术领域最大的实地实验”的Masiluleke项目，目前已鼓励了当地多于十五万的人们去设法获得艾滋病信息。

苹果与索尼，为何天堂地狱？

“原因很简单，索尼有上百条生产线，而苹果只有4款产品。”关于苹果火爆与索尼走下坡的问题，Hartmut Esslinger恐怕是当今设计界最有发言权的人了。

早在1974年，30岁的Esslinger便来到日本，为索尼的东京和伦敦市场设计产品。这个合作不仅是Esslinger当时职业生涯中最大的机遇，也是索尼品牌转型期最正确的决定。“当时索尼的产品外形太像欧美同类产品了，而且还是设计品位不好的那种。”Esslinger回忆到，“索尼的高层决定要改变这个现状，要设计并制造最好的产品，并售以高价。”自此之后的8年，Esslinger在日本为索尼设计了诸多经典产品。而索尼的成功转型，也使得乔布斯注意到了Esslinger。

时值1981年，当时的电脑是千篇一律的灰色。乔布斯在各地寻找以战略为核心的设计公司，最终找到了Esslinger的团队。几百万美元的合约让人怦然心动，公司成立了加州办公室。几年后，Apple IIc隆重发布，被《时代》周刊评为“年度最佳设计奖”，并被惠特尼美术馆永久收藏。苹果公司的营业收入也从 1982 年的7亿美元蹿升到 1986 年的 40 亿美元。

几十年过去了，Esslinger直到现在也对这两个品牌有着极为特殊的情感。“他们应该在更高平台进行产品整合。肯锡公司的数据显示，索尼目前只有10%左右的产品线仍在盈利。战线太长、产品太多是他们目前最大的问题。” Esslinger认为苹果之所以能成功就在于他们懂得取舍，永远只选择最简单最好的那款产品。

乔布斯，传记有误

多年前，是乔布斯让Esslinger留在了加州，乔布斯称Esslinger是“少数第一次就做对的狂热分子”。也因此，在乔布斯重返苹果之后，虽然那时苹果与青蛙设计的公司业务已经停止，但乔布斯仍会向Esslinger咨询建议。

在聊起这位传奇人物时，Esslinger表示，在乔布斯的传记中，有些描述并不符合事实。“乔布斯从不左右摇摆，而且非常真诚。” Esslinger告诉我们，乔布斯在产品的设计与生产上绝不妥协，不同意这一点的只能走人。“有一次在iphone的研发讨论会上，一名分析师指出为一台手机增加这么多的功能并不是必要的，而且每增加一项功能研发成本的投入都要增加，不应该把手机弄得过于复杂。面对这样的分析，乔布斯当场爆出粗口。”

Esslinger认为乔布斯一直以来对于设计师的尊重对苹果的成功起着至关重要的作用，在谈到苹果设计总监Jonathan Ive时，Esslinger这位苹果设计的大前辈对其也是赞赏有加，“我挺喜欢他的。” Esslinger说道。

我不怎么喜欢Facebook

Esslinger认为，传统的产品必须要经过一个生产制造的过程，所以很多环节的可行性都是反复被确认的。但是在数字时代，越来越多的编码和软件进入产品领域，这些软件不用经历一个生产制造的过程便可面世，而其中的问题也并不像传统产品那样显而易见。“如果是一支原子笔，哪里出了问题一眼就能看出来，但是编程产生的东西却不是这样。很多软件如果比喻成车的话，基本开一开就会散架，但你在购买的时候根本无从知晓。”

谈到这一点的时候Esslinger马上举了Facebook的例子。

“Facebook其实有很多问题，缺乏完整的体验。对于这样的平台而言，更多的应该是由用户说了算，而不是Facebook在控制。在我看来Facebook其实很多情况是在套用户的信息。”Esslinger告诉我们，“苹果的成功得益于它拥有很多优秀的工业设计师，这正是Facebook缺乏的。但目前的情况是，即便让这些苹果的设计师去Facebook工作，他们恐怕也只能一脸茫然地从事一些基本的工作而已。”

你必须懂得

在青蛙设计全球十五个办公室中，上海算是较新的一个，但成立也已有四年多的时间了。Esslinger对于中国这个市场的评价是“不太容易，但需要有耐心”。