中粮长城在粤遭经销商抛弃 销量下滑超15%
曾是中粮长城福地的广东，现在渐沦为其失落之地。
广东多位中粮长城葡萄酒经销商近日告诉《投资者报》记者，长城葡萄酒在粤销量下滑严重，下滑幅度近20%。而据记者了解，这些曾是长城“总经销”级别的经销商，目前都在大量代理进口葡萄酒，经销长城已成为其“副业”。
“长城在广东已被进口酒挤压得不成样子了，估计下滑幅度在15%以上。”深圳策动力营销策划有限公司董事长、首席顾问丁敬波对《投资者报》记者表示，“很多经销商都开始‘抛弃’长城转而去做进口酒。”
经销商纷纷抛弃
作为长城葡萄酒的“三驾马车”经销商之一，广州龙程酒业有限公司(下称龙程酒业)曾经在广东市场创造了长城葡萄酒的一段“神话”。
1999年，龙程酒业与长城达成协议，成为金装长城葡萄酒系列专用标的全国总经销。通过龙程酒业的努力，金装长城的年销售额没过几年就已做到四五亿元。2003年，龙程酒业进入中粮集团销售十强的前三甲行列。
然而市场今非昔比，龙程酒业市场部负责人日前在接受《投资者报》记者采访时坦言，公司金装长城葡萄酒在粤销量近两年每年下滑近20%，去年销售额约有1亿元，比往年少了不少。
龙程酒业几年前主要代理长城葡萄酒及一些白酒和黄酒，但上述负责人对记者说，白酒和黄酒基本已经不做了，现在主要做进口葡萄酒，“长城葡萄酒还做一些，但占总业务不到三成”。
在人们印象中，龙程酒业已然成为一家典型的进口酒代理公司，其开发的“金蝴蝶”系列葡萄酒已超越长城，成为龙程的“招牌”产品。
而中粮长城“三驾马车”经销商中的另一个——深圳大水联合酒业有限公司(下称大水联合)，其总代理的华夏长城葡萄酒近来生意也不太好。
大水联合董事长李汉强告诉《投资者报》记者，虽然市场销量依然有几个亿，但是从前两年开始已出现一定程度萎缩，此外利润也不稳定。不过李汉强未向记者透露具体下滑幅度，仅表示：“长城葡萄酒的主导地位已经没那么明显了，我们开始把重心转向代理进口酒。”
大水联合曾被业界誉为“长城南方版图缔造者”，它是长城最早扶持起的战略经销商，早在1995年就已与华夏长城联手，逐渐使广东成为长城第一个销售重镇，火极一时。
据业内人士的保守估计，深圳大水2006年华夏长城的销售额已在10亿元左右，当时曾占据了广东50%以上的A类酒店，90%的夜场成为了华夏长城的专场。
缘于进口酒冲击
“进口酒的利润更高，市场潜力更大，这是必须承认的。”上述龙程酒业市场部负责人对《投资者报》记者表示，“做进口酒现在是趋势。”
丁敬波则直言，在广东进口酒已把国产酒挤压得不成样子，长城尤其明显。
据了解，广东曾经是中粮长城的福地，长城也是最早进入广东市场的国产葡萄酒，其产品在华南地区持续多年热销，华夏长城系列在2004年的时候就已经突破100万箱。但随着2005年进口葡萄酒关税的下滑，国产葡萄酒在广东的销量受到很大冲击，份额最大的长城更迎来当头一棒。
广东省酒类专卖管理局副局长朱思旭告诉《投资者报》记者，国产葡萄酒在广东的市场被挤占得非常严重。他表示，目前国产葡萄酒在广东市场只剩下三成的份额，六七成都是进口酒。在全国，进口葡萄酒的份额约三成。
“2005年前长城在广东很厉害，但当年进口葡萄酒关税下调后，就开始不行了，2008年香港实行零关税后，长城受影响更大。”朱思旭说。
事实上，接受《投资者报》记者采访的多位广东业内人士都认为，国产葡萄酒市场下滑和经销商转行做进口酒是普遍现象。营销专家吴勇毅告诉记者，长城和张裕(000869.SZ)等国产品牌在福建也下滑了近20%。
关于长城葡萄酒在广东销量是否下滑，长城母公司中国食品(00506.HK)酒类公关部在向华南大区方面电话了解后对《投资者报》记者表示，进口酒的确对国产酒市场份额有所侵蚀。不过中国食品同时称，2011年长城葡萄酒在广东区域的销售较上年仍有所增长。但中国食品方面未能给记者提供华南市场的具体销售数据。
中国食品近日披露的年报显示，2011年全年酒类业务销售收入约36.93亿港元，同比增长18.6%，净利润6.33亿港元，同比去年增73.4%。但全年葡萄酒业务销量约为1.3229亿瓶，同比2010年销量下跌2.1%。
变革谋突围
在被张裕抢到国产葡萄酒头把交椅，以及遭进口酒冲击而面临市场占有率下滑的尴尬下，长城意欲在变革中谋求突围。“三合一”品牌整合、运营(渠道、组织)全面调整、产品线换代，原中粮酒业的变革动作目前已非常明显。
“三合一”品牌整合，即把过去的沙城长城、华夏长城、烟台长城三大产品系列做整合。在过去，三家长城拥有同一个品牌，但却分别找来不同的经销商，各自运作。
而渠道变革亦同时在进行。按照中粮此前的表态，其是想打破原来的“大商”模式，改为“小商”，把渠道做细。
对于长城的渠道变革，长城的一位经销商有些“意见”。他认为，如果将市场细化交给小户来操作，显然与长城的历史发展过程不符合，小户本身的能力也不够。“五粮液一年的销售额过百亿，但其经销商也就是几个大户，长城也应如此。”该经销商曾表示。
更多业内人士认为，这种变革是必须的，否则长城与张裕的差距将会越来越大，尤其是盈利能力。以2010年为例，长城的产品毛利率已经逼近60%，但距离张裕的65%以上毛利率，还是有不小差距。
组织上的变革，其实更为“隆重”的，当属中国食品的整个管理变革。
中国食品方面对《投资者报》记者表示，此次主要是将原来较为分散的业务单元进行整合，向着“职能分工专业化，业务运营区域化”的方向进行调整。在这次中，中粮酒业这个曾经独立运作的酒业板块，目前已并入到中国食品中。中粮酒业高管，也已分散到中国食品各个跨行业综合部门。原中粮酒业总经理吴飞已调整为中国食品总经理助理兼战略业务发展部总经理。
这场伴随有较大人事调整的变革，其将能给长城葡萄酒带来怎样的“利好”，各界还在观望。-
