美国司法部跟苹果过不去的背后
当书籍正在数字化的时候——这是其历史上最重要的变革之一——电子书的价格应该定为多少呢？
2010年1月27日，史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)在旧金山展示iPad。
这个问题的答案似乎只有美国司法部(DOJ)知道。
该部反垄断局已经对苹果(Apple)和数家出版商——西蒙-舒斯特出版公司(Simon & Schuste)、新闻集团(NewsCorp)旗下的哈泼-柯林斯公司(HarperCollins)、阿歇特出版公司(Hachette)、培生集团(Pearson, PLC)旗下的企鹅出版集团(Penguin Group)，以及克米伦出版公司(Macmillan)——提起反垄断诉讼。
司法部控诉的重点似乎在于，苹果跟出版商在密谈室内的合谋为一项交易铺平了道路，即在出版商为苹果设备提供的电子书销售中，苹果将得到30%的分成，而其他销售商不得以低于预先指定价的价格销售这些书。
你看，就是普普通通的商业交易，牵涉到“合同”这种在如今已经不受待见的自由市场工具，有可能就不被允许了。
苹果跟出版商之间的交易细节尚不完全清楚，不过这样的安排似乎是对亚马逊(Amazon)以低于实体书的超低折扣价销售电子书的正常回应，出版商或许是对亚马逊在电子书定价方面越来越大的权力及其削弱实体书销售的潜在力量感到恐惧。
正如沃尔特·艾萨克森(Walter Isaacson)所著传记对史蒂夫·乔布斯原话的记载：“我们将采取(一种)代理模式，价格由你们(出版商)设定，而我们则从中提成30%。不错，消费者是得多付点儿，但不管怎样，这正是你们所期望的。”
这段话被司法部的“斗士们”援引为确凿证据。
但在能够与之竞争的情况下，一家出版商为什么要以亚马逊的定价方式把电子书放在iTunes上销售呢？因此，苹果和出版商们有了行动。不过，它们之间的交易是允许竞争对手存在的，并且这种关系也很脆弱，可能遭到未来不确定因素的破坏。
但现在，由于司法部的搅和，其他竞争对手可能就不再需要对苹果和出版商们的做法进行回应以更好地服务消费者以及股东了。
我们暂且先撇开这所有的一切，现在，你真的可以购买一本无法被破坏却不占任何空间的书，你还可以在上面“写字”、做标记以及折叠书角(却不会破损)，并且无需搬运就可随身携带。这么奇妙的书，如果我们够诚实的话，应该值数百美元，如果有人在10年前就推出来的话更要值数千美元。
但它却不用花费那么多，即使在“合谋”之后，其价格有时也仅比较次的普通精装书贵一点，有时还要便宜。这种惊奇和感激的缺失让我想起了路易斯.C.K(Louis C. K.)的话，“一切都很神奇，却没人感到满意。”
这里面本来没什么问题，但反垄断的破坏性影响却在制造一个问题。法学教授杰奥夫·曼尼(Geoff Manne)指出了其中的一个潜在后果：“仅仅对这种价格实施方案在电子书(内容)市场的竞争效应进行评估而不考虑其在电子书阅读器(平台)市场的竞争效应，这种做法是错误的。而如果仅着眼于一个特定时刻的市场力量而忽略了行业的整体动态，那更是错上加错。”
确实如此，即使大多数价格合谋是蓄意损害消费者利益的恶意行为，市场仍然能比监管机构更好地对其进行遏制。我并不是说反垄断机构所做的就是在遏制恶意行为，像一些反垄断的经济管制让“秃鹫”资本家在避免竞争的同时仍能坐享其成地获得其他竞争对手的客户。
低效的“卡特尔”(cartel)——如果苹果和出版商属于这种垄断组织的话——天生就不稳定，可能会有新的出版商入场并搞砸一切；作者们会气愤不已，并会另择良木而栖；当事方自己也可能会“作弊”，比如在附加优惠上搞花招，通过打折、订阅服务和俱乐部等形式展开竞争。
司法部不合常理的解决方案想来是要扼杀自由企业，并让亚马逊在电子书市场一家独大。然而，如果那果真成为现实，你也可以期待司法部接着对亚马逊下手。这都算是反垄断行动啊——为反而反，而无关保护竞争过程。
对这一事件的热议表明，互联网让出版商跟大众渐行渐远，这更突显司法部这次无益行动的孤立性质。行业和科技的媒体每天都在歌颂自出版电子书的崛起以及超越传统印刷术的重要意义。
没有苹果五家“合谋者”中的任何一家，你也可以出版自己的电子书，任何人都能做到。
这是意义深远的，所以说，这不仅仅是出版商在亚马逊Kindle电子书定价策略下的生存问题，更是其在自出版时代的生存问题。
出版商正在被时代抛弃，作为人群(即股东，跟所有企业一样)自愿组成的集合体，它们拥有权利进行交易以谋求生存。
就像人与人之间的协调存在好处，企业与企业之间的协调也能帮助调整不确定的竞争环境，处理不完整的信息，减少交易成本，应对固定成本和规模经济以及妨碍计划的市场动荡。通过一家反垄断监管机构来对这类合作进行阻碍是有代价的，企业的竞争跟合作都是市场经济的合理功能，且都可以使消费者受益。
给边际成本为零的产品制定价格可能很棘手(还记得网飞公司在去年遇到的烦恼吗？)，这个难题还没有正确的答案。
如果司法部在这场游戏中真的是以促进竞争为己任，那它应该发表声明来肯定那些合同及实验的合法性，并在其他竞争对手跑过来抱怨时说明那些商业交易的脆弱性。而且，它根本不会发起什么调查，更不用说提起诉讼了。
对于司法部在这些诉讼中是否涉嫌不正当地使用权力，我要说，不该允许参与此案的司法部顾问到任何一家顶级顾问事务所服务。
这就是反垄断机构的官僚们经常做的事，你懂的，从政府机构的位置上介入自由企业的事务并大加发挥，所求的跟外界并无两样，只不过是要更多的钱罢了。
反垄断行动的破坏性影响才是如今数字时代的真正问题——而不是苹果和出版商们为应对未知命运而做出的短暂而不确定的努力。
低价并不一定是电子书最好的价格定位，而那些高官们不能(也不会)告诉你为什么。合同禁止其他销售商以更低的价格出货自有其理由，如果理由不恰当，势必引起策反。
从活字印刷术发展至今，我们已经走过一段很长的路，价格实验并不会带来知识内容数量减少的危险。一切都很神奇，却没人感到满意。
